Маркетинг отношений и сетевая экономика. Маркетинг отношений и сетевая экономика Влияние Интернета на сферу корпоративно-го маркетинга очевидно

Традиционный подход к маркетингу базируется на сделке (транзакции) между двумя сторонами. Конечной целью такого маркетинга является продажа товара или услуги. Ключевой концепцией традиционного маркетинга является концепция «маркетинговой смеси» (или 4Р: Product , Place , Promotion , Price).

Классический подход в маркетинге основан на понятии «продавца», манипулирующего ингредиентами или маркетинговыми переменными: Product , Place , Promotion , Price , отводя потребителю пассивную роль.

Транзакционный подход к маркетингу в современных условиях не является адекватным по следующим причинам:

1. Этот подход ориентирован на продукт;

2. Он предполагает, что потребитель пассивен, т.е. потребитель – это тот, для кого что-то делается;

3. Он не исходит из интересов потребителя;

4. Он не предполагает взаимодействия между потребителем и поставщиком;

5. Он исходит из того предположения, что поставщик всегда прав, т.е. это рынок продаж.

Маркетинг взаимоотношений – это подход, основанный на долгосрочных взаимоотношениях между поставщиками и потребителями и многочисленных контактах в течение длительного периода. Целью данного подхода является установление, поддержание и развитие отношений между двумя сторонами, в результате чего обе достигают своих целей.

Это обеспечивается путем взаимного обмена и выполнения требований и обещаний. Маркетинг взаимоотношений рассматривает связь между поставщиком и потребителем как цепь различного рода взаимодействий, связанных с обменом и приспосабливанием. Целью маркетинга взаимоотношений является превращение потенциальных потребителей в своих приверженцев и партнеров, согласно «лестнице лояльности».

Пирси считает ключевым условием утверждения маркетинга взаимоотношений перенос фокуса маркетинговой деятельности с маркетинговой смеси (marketing mix), обеспечивающей разовые сделки, на управление сложной сетью взаимоотношений, сопряженных с созданием ценности для потребителя. Эти два типа маркетинга противопоставляются в приведенной ниже таблице 5.

Таблица 5 12

Маркетинг сделок	Маркетинг взаимоотношений
Сфокусирован на разовых продажах	Сфокусирован на удержании потребителя
Ориентация на характеристики продукции	Ориентация на ценность для потребителя
Малые временные масштабы	Большие временные масштабы
Слабый акцент на обслуживание потребителей	Сильный акцент на обслуживание потребителей
Ограниченная лояльность потребителей	Высокая лояльность потребителей
Умеренные контакты с потребителями	Интенсивные контакты с потребителями
Качество – предмет заботы преимущественно производственных и сервисных подразделений	Качество – предмет заботы всех подразделений

Для построения отношений с клиентами и достижения их лояльности требуется интегрированный подход, который встроен в организационную бизнес-стратегию. Таким образом, это оказывается подходящим для одних видов бизнеса больше, чем для других. Полезно рассмотреть континуум видов деятельности, на одном полюсе которого – транзакционный маркетинг, а на другом маркетинг взаимоотношений. Уместность маркетинга взаимоотношений увеличивается с ростом преобладания сервисной составляющей, а также часто практикуется в отношениях между организациями.

Сравнение трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений:

Таблица 6 13

	Транзакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Временная перспектива	Краткосрочная	Долгосрочная
Доминирующая функция	Маркетинговая смесь	Интерактивный маркетинг
Ценовая эластичность	Потребитель очень чувствителен к цене	Потребитель менее чувствителен к цене
Основная трактовка качества	Техническое качество (результат)	Функциональное качество (взаимодействие)
Показатели удовлетворенности	Косвенные: отслеживание доли рынка	Прямые: ведение клиентской базы данных
Потребительские инфосистемы	Специальный опрос об удовлетворенности	Обратная связь в реальном времени
Функциональная ответственность	Продажи / маркетинг	Взаимодействие маркетинг / операции / персонал
Роль внутреннего маркетинга	Мала или никакой	Ключ к стратегическому успеху

Традиционный трансакционный маркетинг (ТМ) имел тенденцию игнорировать существование и построение отношений. Компания рассматривалась как независимое агентство , постоянно маневрирующее, чтобы гарантировать себе наилучшие условия работы. Компания готова была переключиться от одного поставщика или дистрибьютора к другому, если могла при этом по-

Переход к маркетингу отношений не означает, что компания вообще отказывается от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо применять комбинацию трансакционного маркетинга и маркетинга отношений . Компании, торгующие на больших потребительских рынках , чаще прибегают к трансак-ционному маркетингу, а компании с меньшим числом потребителей - к маркетингу отношений.

Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название (маркетинг отношений , маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.1 Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс.

В настоящее время все большее число компаний переходит от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений . Современные потребители - крупные предприятия, которые обычно поставляют значительную часть продукции на мировой рынок . Они предпочитают поставщиков, которые поставляют и доставляют согласованный ассортимент товаров , обеспечивают обслуживание своей продукции в различных географических районах, быстро решают возникающие проблемы и тесно сотрудничают с командой компании-заказчика в решении вопросов улучшения продукции и повышения эффективности ее производства. К сожалению, многие современные компании не удовлетворяют требованиям времени (продажами товаров занимаются

Для подсчета трансакционных издержек, возникающих как на стадии формирования , так и на стадии функционирования фир мы, следует использовать эмпирические индикаторы. К ним относятся затраты на проработку организационного проекта фир мы, его согласование с экспертами затраты на развертывание коммуникационной системы планируемая экономия издержек за счет централизации выполнения определенных задач - маркетинга, консалтинга динамика соотношений общей величины накладных расходов на одного занятого средняя доля накладных расходов в общей величине себестоимости продукции.

В бюрократической форме маркетинговые обязанности выполняются в рамках структуры, которая представляет собой функциональный отдел маркетинга или отдел, ориентированный на продажи. Органическая структура акцентируется на децентрализации и высокой рыночной неопределенности, что приводит к специализации по товарам или рынкам. Трансакционная форма представляет собой такое распределение маркетинговых задач , когда отношения с внешними поставщиками устанавливаются с помощью централизованных или формальных структур, например отдела логистического обслуживания закупок. Структура отношений связана с ситуацией неопределенности , когда разовый контракт или Трансакционная форма заменяется долгосрочными отношениями с внешним поставщиком . Такой анализ первичных форм, основанный на партнерских отношениях , связан с развитием новых организационных форм маркетинга.

Модель маркетинг-менеджмента ориентирована на производство по причине ее озабоченности тем, что маркетологи делают для потребителей. Ее выразительность главным образом является краткосрочной и трансакционной. Кроме того, она касается в первую очередь производства и сбыта товаров широкого потребления , которые представляют только частицу всех коммерческих обменных процессов.

В условиях глобализации экономики, стремительного развития научно-технического прогресса, высокой турбулентности внешней среды четкая граница между организацией и ее окружением размывается. Организация уже не рассматривается как отдельное хозяйственное звено, а выступает субъектом хозяйственных связей в сети взаимодействующих на рынке организаций [Третьяк, 2005]. При этом появляются новые организационные формы, деятельность которых основана на партнерских отношениях экономических единиц, не конкурирующих между собой, аявляющихся компаньонами в определенных сферах и взаимовыгодно дополняющих друг друга. Подобное взаимодействие позволяет получать от партнеров необходимые для производства продукции и (или) услуг ресурсы. Партнерами организации могут являться ее поставщики, посредники, государственные учреждения, финансовые институты, потребители и даже конкуренты . Среди новых организационных форм, основанных на партнерских отношениях, можно назвать, в частности, стратегические альянсы, совместные предприятия, деловые сети.

Управление такими отношениями является одним из наиболее актуальных направлений современного маркетинга. В связи с этим получила распространение концепция маркетинга взаимоотношений («маркетинга партнерских отношений»), которая в широком понимании подразумевает формирование и укрепление организацией долгосрочных, основанных на взаимной выгоде, устойчивых отношений со своими потребителями, поставщиками, инвесторами и прочими заинтересованными группами . Для организаций сферы услуг одной из первоочередных задач является установление взаимоотношений с потребителями.

Результаты исследований, посвященных выявлению заинтересованности потребителей в маркетинге взаимоотношений, показывают, что услуги способны в большей степени, чем осязаемые продукты, «привязывать» потребителей . Многие сервисные потребители не склонны к смене одной организации на другую, а напротив, рассчитывают попасть в категорию постоянных клиентов. Они охотнее оказываются в знакомой обстановке и контактируют с известными им сотрудниками, стремясь не только повторить успешный опыт приобретения услуг, но и демонстрируя готовность к потреблению новых услуг в полюбившейся им организации. Длительные взаимоотношения с одним сервисным производителем, по мнению таких потребителей, снижают риск возникновения непредвиденных ситуаций в процессе обслуживания, вселяют чувство уверенности, способствуют формированию доверительной атмосферы, а также приносят им очевидную финансовую выгоду из-за существующей системы скидок и бонусов.

Выделяют три возможных уровня маркетинга взаимоотношений с потребителями , предполагающих применение организацией определенного инструментария. На первом уровне ключевым инструментом является цена услуги, что отражается в предоставлении разнообразных скидок постоянным клиентам, например частым гостям отеля . Второй уровень маркетинга взаимоотношений, помимо финансовой заинтересованности, включает дополнительный механизм – установление социальных связей между потребителями и сервисной организацией. К примеру, это может быть приглашение посетить ресторан, отмечающий юбилей своей деятельности, или почтовая рассылка поздравлений с праздником. На третьем уровне к финансовой заинтересованности и социальному взаимодействию добавляются структурные связи между потребителями и организацией. Смысл формирования структурных связей заключается в создании такой ценности для потребителей, которую они едва ли получат у других сервисных производителей. Например, формированию структурных связей может способствовать оказание услуг по обслуживанию компьютерных программ, предлагаемое разработчиками программного обеспечения. В результате потребитель оказывается «привязанным» к конкретной организации, отказ от услуг которой и обращение к другому производителю чреваты для него издержками и морального, и материального характера.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений, независимо от уровня, в той или иной степени уменьшает вероятность переключения потребителей на другого производителя услуг и помогает формированию класса приверженных организации клиентов. Сервисные организации в зависимости от специфики организационного окружения и внутренних ресурсов могут ограничиваться лишь одним уровнем маркетинга взаимоотношений или использовать инструментарий сразу двух-трех уровней.

Маркетингу взаимоотношений противопоставляют трансакционный маркетинг, или маркетинг единичных сделок, при котором между потребителями и производителями услуг осуществляются дискретные рыночные трансакции, когда организация ориентирована на разовые, единичные сделки, заключаемые от случая к случаю.

Решения о реализации маркетинга взаимоотношений или трансакционного маркетинга зависит от целого ряда факторов, среди которых необходимо отметить следующие :

Временной горизонт;

Эластичность спроса;

Приоритеты потребителей;

Взаимодействие с потребителями;

Информационная система;

Роль внутреннего маркетинга.

Временной горизонт предоставления услуг, планируемый организациями, ориентированными на маркетинг взаимоотношений, как правило, достаточно продолжителен. Напротив, сервисные организации, выстраивающие свою деятельность в краткосрочной перспективе, эффективно функционируют, осуществляя единичные трансакции.

Эластичность спроса на услуги организаций, придерживающихся стратегии маркетинга взаимоотношений, как правило, невысока. Напротив, если потребители чувствительны к изменению цены услуги, более уместен трансакционный маркетинг.

Приоритеты потребителей могут быть ориентированы как на процесс предоставления услуги, так и на непосредственный итог сервисной деятельности. В первом случае это может быть обеспечено реализацией маркетинга взаимоотношений, во втором – трансакционного маркетинга.

Взаимодействие с потребителями при маркетинге взаимоотношений базируется на идеологии двустороннего маркетинга, согласно которой сотрудники выступают в качестве частично занятых маркетологов. Для трансакционного маркетинга традиционно используются инструменты маркетингового комплекса.

Информационная система сервисной организации, позволяя аккумулировать данные о потребителях, их поведенческих стереотипах, степени удовлетворенности, изменении предпочтений и т. п., выступает необходимым условием для маркетинга отношений. Между тем формирование такой системы для организаций, сфокусированной на единичных трансакциях, не является столь значимым.

Внутренний маркетинг , предполагающий особую подготовку сотрудников для работы в сервисно-ориентированной логике, является весьма существенным фактором для установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями услуг. Для организаций, сфокусированных на отдельных трансакциях, такая подготовка персонала не является приоритетной задачей.

27
Уральский социально-экономический институт
Академии труда и социальных отношений
Кафедра менеджмента

Реферат

По дисциплине: Введение в специализацию «Корпоративный менеджмент»

Тема: Маркетинг отношений

Выполнил: студент группы мсд-302

Титов Николай Борисович

Проверил: Ильиных Юрий Алексеевич

Челябинск 2002

План:

I. Теоретическая часть.

1. Введение.

2. Интернет и маркетинг.

4. Сетевая экономика и маркетинг отношений.

II. Практическая часть.

1. Корпорация Никойл.

2. Компания PENTAX.

1. Введение.

Целью исследования является анализ точек соприкосновения маркетинга отношений (партнерских отношений) и сетевой экономи-ки, что обусловлено радикальными изменени-ями внутреннего и внешнего механизмов и приоритетов корпораций благодаря новой технологии и ее возможностям. Более 40 лет маркетинг доминировал как маркетинг микс ("4 P") 1 , став парадигмой менеджмента.

Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции. Глобализация, системы электрон-ной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой па-радигмой стал маркетинг отношений, в осно-ве которого лежат развитие и поддержка дол-госрочных, надежных связей с индивидуаль-ными потребителями, поставщиками, служа-щими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребите-лей, что стоит гораздо меньше, чем их приоб-рести.

2. Интернет и маркетинг.

Влияние Интернета на сферу корпоративно-го маркетинга очевидно. Внешняя информа-ция активно используется во внутренних процессах.

Среди принимаемых корпоративных стра-тегий нет маркетинговой, интегрированной в Интернет. Согласно исследованию, подготов-ленному Carnation Consulting в 2000 г., 64% на-циональных компаний имеют стратегию, раз-работанную на основе информационной нау-ки, но только 7% - определенную Интер-нет-стратегию. Если потерю потребителя объ-ясняют низким уровнем услуг (68%) и неудов-летворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним из важней-ших факторов конкурентоспособности.

По данным экспертов электронного биз-неса, число печатных документов за 1995 -2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится. Распространение Интер-нета варьируется в разных странах и, по суще-ству, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимуще-ство сегодня -- рутинное использование ин-формационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и вре-менная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инно-вациям.

3. Деловая сеть и маркетинг отношений.

Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отно-шений. Концепция последнего, противопо-ложная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4Р"), придает особую важность ориентации на покупателя.

Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченны-ми коммуникациями и слабыми связями сто-рон. Главная его цель -- соблазнить покупате-ля низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.
Трансакционный маркетинг предусмат-ривает отношения между покупателем и про-давцом, которые могут ухудшиться из-за сла-бости социальных связей. Маркетинг отноше-ний, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продав-цом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).
Многие компании обращаются к потен-циальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний марке-тинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходи-мости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и рабо-тникам, и потребителям.
Маркетинг отношений имеет трехуровне-вую структуру (табл.2) и четыре измерения -долгосрочность обязательств (гарантии), от-зывчивость, взаимность, доверие.
Обязательства: две или более сторон дол-жны гарантировать друг другу развитие долго-срочных контактов, обоюдные интересы дол-жны совпадать.
Отзывчивость: способность видеть ситуа-цию со стороны.
Взаимность: всякие долгосрочные отно-шения между сторонами предполагают неко-торую часть уступок, благосклонность к дру-гим в обмен на такое же расположение.
Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля-ющим элементом в отношениях на долгие годы.
Таблица 1.

Характеристика	Трансакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Продажа	Удержание покупателя
Приоритет обслуживания по-купателя	Относительно низкий	Ключевой компонент
Контакт с потребителем	От низкого до умеренного	Частый
Степень потребительских обязательств	Низкая	Высокая
Основа взаимодействия про-давца и покупателя	Погашение конфликтов	Сотрудничество, доверие
Источник качества	Главным образом производство	Корпоративные обязательства в широком смысле

Три уровня маркетинга отношений

Один из ключевых вопросов -- оценка от-ношений. Маркетинговые и коммуникацион-ные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие по-купателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.
Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база дан-ных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать ин-формацию огромного количества покупате-лей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулиро-вать этот весьма эффективный маркетинго-вый инструмент. База данных позволяет ком-пании отбирать лучших покупателей, рассчи-тывать величину жизненного цикла бизнеса;
обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность
Кроме того, база данных помогает сосре-доточить усилия на самых перспективных по-требителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из ба-зы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.
Интернат позволяет наладить мгновен-ную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы про-анализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.
Развитие маркетинга отношений как сис-темы включает три основных направления.
* разработку базы данных для идентифи-кации качеств потребителей;
* анализ специфических сигналов от по-требителя,
* мониторинг программ.
Хорошо поставленная система маркетин-га отношений представлена на С помощью мониторинга могут быть под-считаны затраты на привлечение новых по-требителей и окупающая эти затраты при-быль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) това-ра. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонен-том системы busmess - to - busmes ^ (или про-мышленного маркетинга).
Главный мотив такого бизнеса -- сниже-ние риска и повышение прибыли. Эти факто-ры закладывают основу маркетинга отноше-ний путем объединения двух или более компа-ний, готовых содействовать друг другу в до-стижении общих целей. Надо быть эффектив-ным кооператором, чтобы успешно конкури-ровать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.
Существует четыре главных типа парт-нерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствую-щее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэн-динг. Сомаркетинг -- формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или бо-лее компаний) продукта. Собрэндинг -- отно-шение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи ста-новятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приу-множить свои прибыли.
4. Сетевая экономика и конкурентоспособность.
Долгосрочные отношения являются решаю-щим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости де-нег" становятся потребители. Элементы кон-курентоспособности реализуются через дол-госрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.
Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент та-кой цепочки, полная согласованность дей-ствий поставщиков, участвующих в созда-нии и реализации товаров или услуг, обеспе-чивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаи-модействия затрагивает отношения по на-правлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить кон-курентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противо-речия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.
Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некото-рых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был мес-том, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются опреде-ленной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).
Продавцы и покупатели вовлечены в че-тыре потока. Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок;
возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.
Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Ры-ночное место можно сравнить с магазином;
рыночное пространство -- это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.
Современная экономика изобилует рын-ками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, про-изводители и посредники на рынках исполь-зуют эти товары и услуги, чтобы удовлетво-рять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена.
Эта новая технология легла в основу се-тевой экономики. Ее преи-мущества для потребителя и бизнеса опреде-ляют:
удобство пользования (кибер-магазин ни-когда не закрывается);
экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибью-торами и клиентами, а клиенты могут разгули-вать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать -- также преимущест-во, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рын-ки мира);
персонализация (продавцы могут ориенти-ровать продажи, партии продаж согласно тре-бованиям покупателей);
информация (всякий раз потребитель, по-лучая сообщение на web-сайте, делает доступ-ной для компании ценную аналитическую ин-формацию о рынке).
Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, до-стижение которой лежит в основе уникаль-ных активов компании Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работни-ков, поставщиков, дистрибьюторов, рознич-ной торговли, рекламных агентств, универ-ситетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.
Рис. 1. Простая система маркетинга.
Рис.2. Структура обменных потоков в современной экономике.

Рис. 3. Общий вид цепочки создания стоимости.

Рис.4. Относительные отношения в маркетинге отношений.
Субъекты рынка используют три марке-тинговых канала: коммуникативный (диалого-вый типа e - mail и монологовый типа реклам-ных объявлений), распространения или распре-деления (физическое движение товаров) и про-даж (для трансакций с потенциальными поку-пателями).
Каналы "сырье -- компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описы-ваются как цепочка поставок, которая пред-ставляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный про-цент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продук-тов); формальную (компания производит това-ры для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же день-ги потребителей).
На рис. 3 показана общая схема создания стоимости -- девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, теку-щие операции, внешняя логистика, присвое-ние марки и продажа, сервис) и четыре вспо-могательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление че-ловеческими ресурсами и инфраструктура.
Рис. 5. Модель опосредованных и переменных в маркетинге отношений.

Рис.6. Модель деловой внешней сети.
Компании необходимо обеспечить кон-курентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребите-лями. Большинство компаний уже сотрудни-чает с избранными поставщиками и дистрибь-юторами, для того чтобы сформировать совер-шенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.
Есть другой аспект маркетинга отноше-ний, изученный Морганом и Хантом. Их мо-дель характеризует новые функции, взаимо-связи компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщи-ками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (напри-мер, с некоммерческими и правительствен-ными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнер-ских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом.
Теория основных опосредованных пере-менных рассматривает часть отношений дове-рия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуще-ством пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, приви-легиями, распределением цен, коммуникаци-ями и эгоистичным поведением) и пяти на вы-ходе продукции (неофициальным соглашени-ем, склонностью к уходу из бизнеса, сотруд-ничеством, функциональной противоречиво-стью обязанностей и сомнением в правильно-сти принятия решений).
5. Факторы экономики деловой сети.
Подобно уже хорошо известному маркетин-говому подходу модель, предлагаемая авто-ром, включает также четыре элемента -- "41" (interest, investment, innovation, integration -- интерес, инвестиции, инновации, интегра-ция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Ин-терес выражает способность корпорации ра-ботать в Интернете. Инвестиции подразуме-вают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчерки-вает характеристики компании, предполага-ющие объединение и суверенитет участни-ков кооперации.
На рис. 6 факторы модели "41" могут рас-сматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) анало-гично независимым переменным. Можно рас-сматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удоб-ной кооперации для данной компании в но-вой экономике. Возможности сетевых отно-шений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих глав-ных целей.
Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эф-фективные связи с потенциальными партне-рами могут развиваться только на этой осно-ве), применение передовых технологий (не-отъемлемый атрибут операций, включая тех-ниче и т.д.................

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика Разумовская Анна

4.2. Услуга: маркетинг-микс

Как уже отмечалось ранее, суть маркетинга сводится к достижению гармонии между ожиданиями и потребностями одной стороны и продуктом, предлагаемым другой стороной. Вопрос в том, каким должен быть продукт, чтобы быть востребованным рынком.

В главе 2 мы достаточно много внимания уделили вопросам сегментации потребителей и созданию контура управления по критериям сегментации. Данная глава посвящена продуктовой тематике, и мы уже определились с общим представлением о продукте «услуга». Теперь необходимо адаптировать предложение (см. рис. 2.2) под выбранный целевой потребительский сегмент, чтобы обеспечить наилучшее соответствие предлагаемого продукта запросам представителей интересующего нас сегмента. Такой подход называется в маркетинге «ориентацией на потребителя». Он характерен для так называемого «маркетинга взаимоотношений», специфичного для области услуг, к которым большинство услуг все-таки ближе, нежели к товару.

Рассмотрим основные отличия трансакционного маркетинга («маркетинг одной покупки») от маркетинга взаимоотношений (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Трансакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений

Качество – необходимый компонент комплекса маркетинга, забота всех структур компании-продавца (производителя)

Качество – требования к деятельности производственного подразделения

Сопоставив данные таблицы 4.3 с продуктом «услуга», мы увидим, что трансакционный маркетинг не просто неприменим к этой области, а входит в конфликт с самой сущностью продукта. Таким образом, «ориентация на потребителя» является базовой концепцией маркетинговой деятельности на рынке услуг.

Следует иметь в виду, что в своей деятельности сервисная компания не обязательно ограничивает себя подобного рода рамками. Ее цели, а следовательно, и выбранные концепции могут быть различными в разные моменты времени в зависимости от стратегий и тактик рыночного поведения, определенных субъектом рынка. Приведем для справки альтернативные подходы (как приемлемые – рабочие, так и опасные для успешной деятельности).

Ориентация на продукт – нежелательная концепция. Характеризуется уверенностью производителя (продавца) в том, что он «лучше» знает, что нужно потребителю. Хороший способ упустить рынок. Концепция свойственна компаниям, успешно поработавшим и достигшим успехов в прошлом – «почивание на лаврах». Существует множество примеров генерации невостребованных рынком услуг с последующими долгими и дорогостоящими попытками их продать. Часто встречается в сфере медицинских и парамедицинских услуг, услуг сотовой связи, образования.

Ориентация на технологию – приемлемая рабочая концепция, суть которой состоит в опережении требований потребителей в области технических возможностей. В целом применима в области высоких технологий. К сожалению, не все компании способны к корректному ее применению. Печальным примером являются на сегодняшний день мобильные телефоны, нашпигованные сотнями невостребованных функций, за которые потребители платят со все меньшей охотой.

Ориентация на финансовые (или какие-либо другие внутренние) показатели – приемлемая концепция, суть которой состоит в превалировании (на текущий момент) важности доходности над интересами потребителей. Применима при понимании сути процесса. Ошибки в применении подхода обходятся компаниям крайне дорого, так как необходимость увеличения доходности обычно диктуется необходимостью вложения средств в собственное развитие либо в решение текущих проблем. Нередки ситуации, в которых компания, инвестировавшая в новое направление деятельности или продукт, с удивлением обнаруживает, что сделанное никому не нужно. А деньги потрачены. Так становятся банкротами. Ориентация на производителя – приемлемая и даже полезная концепция. Ориентирована на персонал, который в области услуг составляет основной капитал компании. Важно разумное управление процессом и понимание пределов зон толерантности во взаимоотношениях с сотрудниками. Конечно, перегибы возможны и здесь.

Ориентация на специалистов – свойственная рынку высокопрофессиональных (медицинских, финансовых, юридических) услуг концепция. Специалисты (врачи, финансисты, адвокаты), вне всякого сомнения, лучше знают, что необходимо для всеобщего счастья. Увы – в коммерческих взаимоотношениях с потребителями принцип добровольности является базовым. Насильно быть здоровым, богатым и счастливым за деньги не заставишь. Отсюда присутствие на рынке спектра услуг, не актуального для целевых сегментов. Хорошо еще, если оказание таких услуг не требует приобретения компанией дорогостоящего оборудования или технологий. Концепция жизнеспособна и может быть даже полезной в дополнение к концепции ориентации на потребителя. Ориентация на менеджеров – ориентация управленческого персонала на последние достижения в области менеджмента. Попытки тотального и незамедлительного внедрения всего нового в этой области должны все-таки соотноситься с потребностями потребителей и здравым смыслом. Все хорошо в меру: не удовлетворение потребностей для обеспечения возможности реализации управленче ского потенциала, а профессиональный менеджмент на службе у потребителей.

Ориентация на объемы продаж – сиюминутные объемы продаж – не самоцель долгосрочных планов развития любой компании. Если так нужно сейчас, можно воспользоваться этим подходом. Опять же, важно чувство меры и понимание механизма происходящего.

Таким образом, разумное сочетание подходов приносит компаниям успех. Необдуманные шаги и недальновидность приводят к банкротству. К сожалению, эти прописные истины еще не стали альфой и омегой менеджмента в России.

Итак, приняв в качестве базовой концепции деятельности компании ориентацию на потребителя, мы сталкиваемся с неким противоречием:

С одной стороны, чем полнее будут удовлетворены предлагаемым продуктом потребности целевого сегмента, тем успешнее будет существование продукта на рынке;

С другой стороны, полное удовлетворение потребителя наступает в случае реализации простейшего принципа «самое лучшее и даром» , что входит в конфликт с интересами компании (продавца и производителя).

По сути дела, перед нами две точки зрения, на первый взгляд трудно совместимые между собой. Однако, как всегда в таких случаях, существует компромиссный вариант. Оглянувшись вокруг, мы увидим, что рынок был, есть и скорее всего будет. Потребители потребляют и платят, компании производят, продают и получают прибыль.

В чем же дело? Для объяснения данного явления обратимся к представлению об удовлетворенности потребителя, ее составляющим и уровням приемлемости. Рассмотрим источники, образующие удовлетворенность и соответствие ожиданиям потребителей на модели Бэрри , предложенной в 1985 году (рис. 4.4).

Таким образом, мы видим, что ожидания потребителя, сформированные у него референтными источниками, предыдущим опытом, коммуникациями, собственными потребностями, с которыми он входит в сделку, являются неким эталоном сравнения, с которым и предстоит работать. Рейтинг важности компонентов, которые он включает в процесс сопоставления, определяется индивидуально, но, как правило, имеет некоторые общие черты, свойственные сегменту в целом.

Результаты оценки (см. рис. 4.4) могут обусловливать три варианта решений о качестве того, что потребитель получил, из которого следует удовлетворение или неудовлетворение его сделкой.

Рис. 4.4. Источники потребительской удовлетворенности

Неприемлемое качество, являющееся следствием разрыва между ожиданиями и реальным опытом, как правило, приводит потребителя к решению о прекращении дальнейших взаимоотношений и восприятию комплекса маркетинга как трансакционного. Для сферы услуг это крайне нежелательно.

Удовлетворительное качество – следствие оправдавшихся ожиданий – способствует удовлетворенности потребителя, но опасно для поставщика (продавца/производителя) продукта из-за конкуренции на рынке.

Идеальное качество вследствие превышения ожиданий защищает производителя от конкуренции, но создает другую опасность – уровень ожиданий потребителя модифицируется, обогащая его опыт и повышая требования.

Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом . Существуют два уровня ожиданий потребителей:

Приемлемого качества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым);

Желаемого качества продукта (потребитель надеется получить такой уровень).

Между ними расположена «зона толерантности» – «зона допустимых отклонений», за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя по качеству, а за верхним пределом – теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого рода усовершенствования требуют затрат, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.

Зона толерантности (терпимости) – величина непостоянная, ее границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в зависимости от до смешного незначительных обстоятельств. Так, например, плохое настроение (не говоря уже о самочувствии) потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания (рис. 4.5).

Итак, мы рассмотрели механизмы оценки продукта потребителем. Теперь перейдем к рассмотрению инструментов, которые позволят компании, то есть нам, создать продукт, a priori удовлетворяющий нашего потребителя.

Рис. 4.5. Различия в зонах толерантности для различных факторов

Для этой цели используется так называемый «маркетинг-микс», или «маркетинговая смесь» (концепция разработана в 60-х гг. XX в. Борденом и Мак-Карти) – то есть комплекс маркетинга , обеспечивающий успешное взаимодействие между потребителем и производителем/поставщиком/ продавцом.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется настройка продукта на потребителя. Наиболее распространенными и применимыми можно с уверенностью признать:

4P: продукт (product) + цена (price) + место/распределение (place/ distribution) + продвижение (promotion) ;

7P: более современную усовершенствованную концепцию 4P, дополненную людьми (people) + процессами (process) + физическими характеристиками (physical evidence) ;

4С: эволюционировавшую в направлении ориентации на потребителя 4Р: нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) + затраты для потребителя (cost) + доступность для потребителя (convenience) + коммуникации (communication) .

Наиболее «древняя» концепция 4Р, подвергшаяся критике вследствие излишней концентрации на самой организации, была впоследствии усовершенствована. Мы рассмотрим ее компоненты для иллюстрации простейшей модели, на основании которой маркетологи десятки лет создавали рыночные продукты.

Как нетрудно понять, рассматриваемая концепция скорее применима к осязаемым товарам, нежели к неосязаемым услугам, но ее заслуги перед рынком настолько велики, что мы окажем ей должное уважение и рассмотрим по возможности подробно.

Несмотря на критические замечания, концепция и сегодня активно и вполне успешно используется для экспресс-анализа и подгонки продукта под потребителя с учетом интересов организации. Вопрос упирается в уровень профессионализма того, кто проводит этот анализ. К сожалению, его кажущаяся простота, как это часто случается в маркетинге, создает впечатление, что выполнить его может практически любой. Проводя простейшие аналогии, например, со стоматологическим бизнесом, можно святотатственно заявить, что «зубы рвать» тоже просто. Но мы все-таки идем к врачу-стоматологу, причем предпочитаем врача-стоматолога-хирурга и с опытом, и в хорошей клинике, и по рекомендации друзей и знакомых и… так далее.

А в маркетинг пока играют все, кому не лень, недальновидно считая высшее образование маркетолов чем-то по природе сильно отличающимся от высшего же образования врачей, финансистов или инженеров. Иногда остается только удивляться причудливости мышления!.. Впрочем, мы к этому уже привыкли.

Итак, 4P (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Модель 4Р

Бурные споры по поводу «зацикливания» концепции 4Р на операциях внутри организации и ее ограничений в применении к созданию комплекса маркетинга для услуг привела к расширению модели с адаптацией именно под услуги. Модель 7Р включила в себя еще три важных для неосязаемой услуги компонента.

В российской литературе по маркетингу услуг трем дополнительным «Р» уделено недостаточно внимания. Однако, по мнению авторов, данная маркетинговая модель довольно хорошо отражает особенности услуги и может служить основой при разработке расширенного маркетинг-микса, включающего приведенные ниже основные компоненты. Не углубляясь в теорию, рассмотрим применение концепции 7Р на примере оказания универсальной услуги и прокомментируем применимость полученных результатов (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Расширенный маркетинг-микс для услуг

Продукт (product) – к сожалению, этот компонент маркетинг-микса перенес все негативные черты из предыдущей модели (4Р). Однако это отражает реалии российской действительности, так как даже маркетинг-ориентированные компании продолжают руководствоваться в создании и/или адаптации продукта либо собственным опытом, либо ориентацией на мнения специалистов. Минимизация этой проблемы возможна при совместном использовании моделей 7Р и 4С. Управление данной переменной осуществляется за счет настройки продукта на нужды, потребности, ожидания потребителей. Желательно найти баланс между этими двумя моделями.

Место (place) – досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса мы будем понимать досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуги непосредственно по месту обитания (жительства, работы). Управление этой переменной подразумевает создание систем, о которых мы говорили в главе 1, позволяющих сетевым компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевых сегментов за счет правильного расположения филиалов и обеспечения их необходимыми усовершенствованиями (парковка, указатели).

Продвижение (promotion) – сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, включая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т. д. Следует учитывать, что если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данной компании (весьма актуально в области дизайна, медицины, развлечений и т. п.). Управление спросом за счет продвижения будет рассмотрено подробно в последующих главах.

Цена (price) – уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Управление ценообразованием – задача крайне сложная, к сожалению, до сих пор системно не реализованная ни в одной российской сервисной компании, даже в Москве и Санкт-Петербурге, хотя работы в этом направлении кое-где ведутся.

Люди (people) – предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. Так, при посещении любого представительства сервисной компании на впечатление потребителя от процесса получения услуги, а также на степень его удовлетворенности оказанными услугами и его желание вернуться в компанию снова в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании – от охранника до профильного специалиста – оказать им необходимую помощь.

Первоочередной задачей менеджмента компании является тщательный отбор и тренинг (желательно с элементами коучинга) всего персонала, а также мотивация людей к тому, чтобы они выполняли свою работу надлежащим образом в соответствии со стандартами компании и стремились сделать все, чтобы потребители остались довольны. Это тем более важно, поскольку, как правило, менеджмент не в состоянии отследить, насколько каждый конкретный работник следует принятым в компании стандартам общения с потребителями. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится стратегической задачей компании. Его роль состоит в создании организационной культуры, ориентированной на потребителя. В этой деятельности организация работы, системы выявления и вознаграждения достижений, а также работа с жалобами потребителей играет существенную роль.

Термин «люди» используется в маркетинге услуг для обозначения деятельности по управлению клиентской базой. Так, поскольку b2c-услуги (медицинские, фитнес, парикмахерские и т. п.) в большинстве случаев оказываются в клинике, салоне или зале, на удовлетворение потребителя серьезное влияние оказывают другие клиенты. Неупорядоченность потоков посетителей, очереди, грубо ведущие себя клиенты (встречаются и такие) контрастируют с имиджем элитной сервисной компании. Поэтому менеджеры должны уделять особое внимание тому, кто окружает их потребителей, и заботиться об однородности клиентуры в терминах социального положения, возрастной группы, типичных моделей поведения, ожиданий от услуги и т. д. С другой стороны, бытовые услуги, которые оказываются по месту жительства потребителя, – вопрос еще более деликатный, так как представители компании для выполнения своих функций вынуждены вторгаться в святая святых – жилище потребителя. Соответственно, все реакции потребителя в этом случае обостряются, так как при анализе потребительского поведения ни в коем случае нельзя забывать о том, что человек, каким бы цивилизованным он ни был, не перестает быть «чуть-чуть» животным, для которого инстинкт защиты жилища является одним из базовых.

Маркетологам, которые формируют услуги, оказываемые по месту жительства, следует учитывать, что на удовлетворенности потребителя фатальным образом может сказаться грязная обувь представителя компании или та непринужденность, с которой он, не спросив у хозяйки разрешения, плюхнулся в любимое кресло ее кота… Мы не шутим. Таких примеров множество.

В области b2b, о которой как-то все забывают, несмотря на то что как раз здесь услуги – «вещь» крайне распространенная, вопрос персоналий является еще более важным. Примеров разрушения отношений между компаниями из-за ухода отдельного менеджера – великое множество. Масштабы бедствий, связанных (в особенности это касается крупных компаний и сложных услуг) с передачей дел от одного специалиста к другому, зачастую трудно переоценить! Тем не менее понимание этой проблемы находится, как правило, за пределами области первоочередных интересов руководителей. Более того, эта проблема и как проблема-то не воспринимается! Авторам неоднократно приходилось оценивать убытки, связанные с такого рода проблемами. Поверьте, их суммы были весьма значительными, что привело-таки руководителей к пониманию важности работы с персоналом в области услуг. К сожалению, всеобщего озарения в ближайшее время не ожидается. Поэтому – двигаемся дальше!

Физическое окружение услуги (physical evidence). Этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества услуги. Вспомогательные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, являются осязаемыми доказательствами профессионализма компании. Коммерческие сервисные компании должны относиться к разработке этих материалов с повышенным вниманием, так как они в большой степени оказывают влияние на решение о покупке.

Процесс предоставления услуги (process). Поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет более важную роль в сфере услуг, нежели в сфере материального производства. Человек, желающий, например, вылечить зуб, нуждается не только в снятии боли, но и во внимании и заботе врачей, отсутствии болевых ощущений в процессе лечения, качестве используемых материалов и оборудования, эстетическом результате, качестве производимого лечения и гарантиях, которые он получает (гарантия бесплатного повторного лечения в случае неудачи, гарантия того, что его здоровью не будет нанесен вред). Следовательно, разрабатывая стандарты процесса лечения (время, которое отводится на одного потребителя, нормы стерилизации инструментов, использование одноразовых инструментов, определенных лекарственных препаратов, современных пломбирующих материалов и т. п. – аспекты, важные для профильных специалистов), необходимо уделять внимание тому, как этот процесс воспринимают потребители.

Именно восприятие процесса потребителями и приводит нас к необходимости рассмотрения модели 4С как наиболее ориентированной на потребителя.

Нужды и запросы потребителя (сustomer needs and wants) – все элементы товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.

Затраты для потребителя (сost) – условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психологические затраты и т. п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.

Доступность для потребителя (сonvenience) – распределение продукта и доведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком/продавцом/производителем и многое другое.

Коммуникации (сommunication) – в концепции 4С важны как коммуникации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.

Таким образом, в отношении услуг наиболее верным будет следующий алгоритм формирования маркетинг-микса:

1) определение (и подробное описание) компонентов модели 4С. Как правило, является двухэтапным процессом, включающим исследование потребительской среды и корректировку полученных данных по результатам обратной связи. Необходимость корректировки продиктована практическим опытом, а также психологическими особенностями потребителей, о которых не следует забывать;

2) создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования 4С. Иными словами, условие задачи формулируется так: «Требуется определить, при каких 7Р будут выполняться эти 4С?» В ответе на этот вопрос и скрыт успех услуги! К сожалению, простота формулировки вопроса не определяет простоту ответа. Далее мы постараемся предложить вам подходы, которые позволят создать «услуги мечты» ваших потребителей.

1. Набор факторов, оцениваемый потребителями как значимый, существенно различается у респондентов, находящихся на разных стадиях вхождения в сделку по приобретению услуги. Так, фактор «время работы» сервисной компании является крайне важным критерием отбора на стадиях сбора информации и принятия решения. По этому критерию могут быть отбракованы компании, предлагающие более выгодные или более качественные условия. Но для потребителя, который уже сделал свой выбор и начал потребление услуги, этот фактор волшебным образом теряет значимость. Даже кардинальное изменение времени работы не заставит его искать нового поставщика услуг.

2. В процессе потребления набор факторов претерпевает трансформацию: от присущих преимущественно компании, к присущим преимущественно конкретному специалисту (человеку), который задействован в оказании услуги. Все остальное опять же отодвигается на задний план. Есть и забавные примеры того, как потребление инициировали и вовсе посторонние факторы (симпатии к девушке-администратору, например).

3. В процессе потребления происходит обучение, повышение информированности потребителя в области конкретной услуги. Специфично, что большинство потребителей хорошо ощущает себя в роли гуру, консультируя своих друзей и знакомых. Даже если процесс этого обучения в сервисной компании является побочным (случайным) продуктом (а желательно не пускать этот процесс на самотек!), происходит псевдоэкспертная переоценка значимых факторов. Причем факторы, формирующиеся в процессе обучения, имеют для потребителя большую значимость, так как он искренне считает себя их автором и поэтому относится к ним с большей нежностью.

Все эти тенденции говорят о необходимости применения простого приема, в осно ве которого лежит разделение на форвард-услугу и услугу. Форвард-услуги (имеется в виду не сама услуга, а способ ее трансляции, ее коммуникационная проекция) предназначаются для потенциальных потребителей и являются предметом продвижения, в то время как собственно услуга (опять же – в коммуникационной проекции) может не обладать или обладать отчасти тем набором факторов, который закладывается в форвард-услугу. Главное – чтобы и потенциальные, и фактические потребители получали то, что их удовлетворяет!

В заключение рассмотрения основных концептуальных моделей хотелось бы отметить, что какая модель ни была бы выбрана, необходимо учесть, что каждый компонент маркетинг-микса подлежит рассмотрению:

В контексте определенного процесса обмена;

На основе доскональных знаний о потребителе – представителе целевого (стратегического) сегмента;

С учетом компетенций, способностей, возможностей и актуальных ресурсов организации.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Как написать повесть автора Воттс Найджел

Глава 15.Маркетинг Студентов, которые спрашивают меня, как добраться до издателя, я, в свою очередь, спрашиваю, написали ли они уже какую-то книгу. Очень редко ответ бывает положительным. Если ты не можешь предложить чрезвычайно увлекательный сюжет, либо титул, который

Из книги Школа выживания в условиях экономического кризиса автора Ильин Андрей

Из книги ELASTIX – общайтесь свободно автора Юров Владислав

Официальная услуга Microsoft Skype-Connect Использование официальной услуги Microsoft (www.skype.com/ru/features/skype-connect/) Skype-Connect позволяет сохранять уверенность в работоспособности подключения при изменениях в сети Skype. Для активации услуги: зарегистрируйте Бизнес-аккаунт Skype подключите

Медвежья услуга Первоисточник - басня «Пустынник и медведь» (1818) И. А. Крылова (1769-1844). В басне говорится о том, как Медведь, желая услужить своему другу Пустыннику (отшельнику) и прихлопнуть муху, севшую тому на лоб, убил вместе с ней и самого Пустынника: Вот Мишенька, не

автора Разумовская Анна

Глава 4. Услуга как рыночный продукт Как странно то, что затеваю я: Подобие любви создать из жажды И временем раскрасить, чтоб однажды Поверить самому… Б. Гребенщиков. Орел, Телец и Лев Основу коммерческой деятельности любой компании составляют целевой рынок,

Из книги Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика автора Разумовская Анна

Из книги Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг автора Башилов Борис Евгеньевич

4.5. Продукт (услуга)… Информация в данном разделе направлена на описание тех видов товаров или услуг, которые будут предложены на рынке. В этом разделе должно быть представлено полное описание товара от «А» до «Я». Все особенности предлагаемого товара или услуги, его

Из книги Основы управления конкурентоспособностью автора Мазилкина Елена Ивановна

11.5. Прямой маркетинг Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как

автора Автор неизвестен

1. МАРКЕТИНГ. НАУКА И ПРАКТИКА Достаточно большой опыт использования маркетинга в развитых странах позволил систематизировать, обобщить его положения, вывести определенные закономерности, которые и легли в основу понятия «маркетинг». В результате маркетинг получил

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

7. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Этот вид маркетинга еще называют инновационным. Он имеет свои преимущества: ноу-хау, обеспечивающее более или менее устойчивое и длительное конкурентное преимущество; привлекательность всего передового, новинок, будь то товар или

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

10. МАРКЕТИНГ В РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ Талантливый российский интеллигент отличается быстрой обучаемостью, поэтому многое, имевшее начало на Западе, прижилось и на нашей почве. Однако часть маркетинговых приемов просто не подходит к нашему особому менталитету и местным

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

21. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Этот подход особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Здесь выбирается узкая рыночная ниша, а затем ее пытаются расширить географически. Например, сначала было поставлено на производственную основу

автора

Из книги Мысли, афоризмы, цитаты. Бизнес, карьера, менеджмент автора Душенко Константин Васильевич

Маркетинг См. также «Торговля» (с.183)На рынке любой товар конкурирует со всеми остальными.Людвиг фон Мизес (1881–1973),австро-американский экономистЧем крупнее рынок, тем меньше места остается на нем для товаров, которые «ничем не хуже других», и для минимально эффективных